Cita en Hawaii

«A veces el amor tiene caricias frías, como navajas de barbero.»

Y Google, ¿cómo lo haría?

Mi querido amigo Juan Miguel, a quien tanto echo de menos, me regaló por mi cumpleaños un libro al que hasta ahora no he podido dedicar demasiado tiempo: Y Google, ¿cómo lo haría?, de Jeff Jarvis (Editorial Gestión 2000, Barcelona, 2010). Le debía este comentario y a él va dedicado.

Jarvis (1954) es uno de los periodistas más reputados de Estados Unidos; a su amplia labor profesional en diversos medios y publicaciones como The Guardian, une su labor docente en la Graduate School of Journalism de la City University of New York, la principal universidad pública urbana del país. Es considerado una de las personas más influyentes en el campo de los medios de comunicación, lo que se dice un líder mundial en lo suyo, vamos. Es también autor de un blog, BuzzMachine.com, de obligada visita para todo aquel que quiera estar al día de cuanto ocurre en el mundo y sus alrededores: Internet, economía, comunicación, globalización… Vale.

Si Google mandara…

Dejando aparte la desastrosa edición y la más que penosa traducción (que, en muchos casos, parece haber sido hecha con el traductor del propio Google), lo cierto es que se trata de una lectura estimulante por cuanto plantea, desde la misma portada, un asunto al que parece imposible sustraerse en nuestros días:

Hagas lo que hagas, Google lo acabará haciendo mejor que tú y además gratis. ¿Estarás preparado?

En efecto, partiendo de la historia de cómo consiguió cambiar desde su blog la política de atención al cliente del gigante informático Dell, Jarvis hace un apasionado recorrido por la forma en que Google -y otras empresas que actúan con una filosofía similar, como Amazon, eBay, Facebook, etc.- ha cambiado no solo los hábitos de los internautas a la hora de buscar cualquier cosa en la red (información, imágenes, vídeos, compras, viajes…), sino también y muy especialmente la dinámica de las empresas mismas y la forma en que los usuarios se relacionan con ellas y entre sí.

La gran fuerza transformadora que ha traído Internet tiene poco que ver con la tecnología, los medios e incluso los negocios. El verdadero cambio viene de las personas y su nueva capacidad de conectarse y vincularse. La clave son ahora las relaciones. (pág. 38)

Google parece abarcarlo todo, y encima nos lo ofrece gratis (la mayor parte de las veces), o, al menos, nos da la posibilidad de averiguar fácilmente dónde comprar más barato aquello que nos interesa. ¿Están las empresas, no importa cuál sea su tamaño, listas para afrontar este hecho? De la respuesta dependen millones de puestos de trabajo en todo el mundo: empleados directos, intermediarios, distribuidores, vendedores… Diría más: depende la naturaleza misma de la economía mundial, lo cual, vista la situación de incertidumbre en la que nos hallamos, no deja de ser cuanto menos inquietante.

Un rápido vistazo a algunos de los capítulos en el índice del libro nos proporciona los rasgos más característicos de esta nueva situación:

  1. Entréganos el control y nosotros lo utilizaremos.
  2. El enlace lo cambia todo: dedícate a aquello que hagas mejor y enlaza el resto.
  3. Únete a la red.
  4. Si no eres indexable, no te encontrarán.
  5. Tu cliente es tu agencia de publicidad.
  6. Lo pequeño desbanca a lo grande.
  7. El mercado de masas ha muerto, larga vida a la masa de pequeños colectivos.
  8. Los intermediarios están condenados.
  9. Lo gratuito es el modelo de negocio.
  10. Confía en la gente. Escucha.
  11. Sé honesto. Sé transparente. Colabora.
  12. Las respuestas son instantáneas: las multitudes se forman en un instante.

Jarvis va devanando con amenidad sus argumentos, sin ahorrar en ejemplos reales (una de las características más sobresalientes del libro responde al hecho de que en muchas ocasiones recoge ideas, situaciones y objeciones tomadas de los comentarios vertidos por los lectores de su blog); sorprenden la dureza con que ataca a ciertos colectivos (los agentes de la propiedad inmobiliaria no salen muy bien parados, ni los relaciones públicas, y no digamos los abogados) y la frialdad con que pronostica el fin inmediato de lo que ha sido su principal medio de vida a lo largo de los años, la prensa escrita tal y como la conocemos:

En esta confrontación fuimos testigos de la batalla del milenio entre los los viejos y los nuevos modelos de medios: la economía del contenido contra la economía del enlace. […] La economía del contenido ganaba dinero gracias a controlar y vender el contenido. En la economía del enlace ya no se paga por vender copias del contenido cuando el original está a un enlace y a un click de distancia. (págs. 168-169)

El periódico 2.0 funcionará con el apoyo de grupos de blogueros, emprendedores, ciudadanos y comunidades que recogerán y compartirán noticias. Un periódico no será nunca más prensa escrita que se convierte en dinero. Será más bien una red… (pág. 176)

A modo de anécdota, también provoca un gesto de incredulidad y asombro el análisis que hace del acceso a Internet en los EE.UU.:

Podríamos ver, hacer y transmitir vídeo a cualquier parte. Tiraría por tierra la vergonzosa penetración del ancho de banda en Estados Unidos, que en 2007 se colocó en el puesto quince a nivel mundial, según la Organización Mundial para la Cooperación y el Desarrollo (OCDE). Los usuarios estadounidenses pagan aproximadamente el doble que los japoneses por el acceso a Internet, que además es diez veces más lento según la OCDE. (págs. 222-223)

Pues anda que si se dejara caer por aquí, iba a flipar… Pero es un dato curioso, que probablemente venga a descabalgar algún mito, ¿no?

Volviendo a lo importante, Jarvis analiza la forma en que la progresiva e imparable extensión de la «googlificación» (el término no es mío, que conste) está afectando a las principales áreas y actividades humanas, desde los medios de comunicación a la publicidad, pasando por el comercio, la banca o las agencias inmobiliarias, y se atreve a imaginar y proponer la manera en que debería afectar a otros ámbitos, como los seguros, la educación, las relaciones públicas o la sanidad. El negocio editorial, los libros, tampoco se salva del escalpelo:

tenemos que matar a los libros para salvarlos. El problema de los libros es que nos gustan demasiado. Tenemos a los libros en un pedestal, tratándolos como la forma más alta de la cultura; objetos de nuestra adoración, sacrosantos e intocables. […]
Necesitamos superar a los libros. Solo así podremos reinventarlos. Los libros no son perfectos. Son congelados en un momento sin posibilidad de ser actualizados y corregidos, exceptuando si se hacen nuevas ediciones. No puedes buscar algo dentro fácilmente. Crean una relación en una sola dirección: libros que enseñan a los lectores, sí, pero una vez escritos tienden a no enseñar nada más a los autores. No pueden ser enlazados a conocimiento relacionado, debate y fuentes como sí permite Internet. David Weinberger me enseñó en Everything’s Miscellaneous que cuando el conocimiento es congelado en una página solo puede ocupar un lugar sobre un estante donde solo hay un camino para llegar a él. En la era de Internet, en la que hay muchos caminos hacia el conocimiento, esto es también el ocaso de los libros. Los libros son caros de producir. Dependen del escaso espacio del estante. Matan árboles. Confían en la economía de los grandes éxitos de masas, lo que quiere decir que solo unos pocos son ganadores y la mayoría son perdedores. Están sujetos a los caprichos de los guardianes del gusto.
[…] Los libros son desechados cuando ya no hay sitio para ellos y acaban sus días en la basura o hechos trizas. El 40% de los libros impresos no llega a venderse nunca. En los libros van a morir las palabras. (págs. 185-186)

(Como en las películas, me temo que esto que acabo de escribir podrá ser utilizado en mi contra, y lo será. Ya os estoy viendo venir).

Incluso llega a plantear cómo sería que Google se convirtiera en una empresa suministradora de electricidad (están en ello), o el hipotético (pero cada vez más probable, en su opinión) gobierno de un presidente geek: los Estados Unidos de Google.

Si los geeks se hiciesen cargo del gobierno -y lo harán-, podríamos entrar en una era de la racionalidad científica en el gobierno. (pag. 291)

En los primeros tiempos, me preguntaba si Internet sería intrínsecamente liberal o conservador. […] Pero a medida que pasaba el tiempo, me di cuenta de que Internet no es monolítico, ni tampoco un medio.
En la industria y la política se disgregan los elementos, lo que permite que los átomos libres se agreguen de nuevo para formar nuevas moléculas. Se fragmenta lo viejo y se unifica lo nuevo. Deja obsoletas las viejas ortodoxias y las antiguas definiciones de izquierda y derecha, y ofrece la oportunidad de hacer expresiones más matizadas de nuestras visiones políticas del mundo. Fue entonces cuando vi Internet no como izquierda, derecha, o como un libertario, sino como una máquina de conexiones que reúne a todas y cada una de las visiones del mundo.
Estoy rezando para que Google e Internet cambien, difundan y fortalezcan la democracia. La moral de Google de dar a todos las herramientas para actuar es el ideal, a veces olvidado, de la democracia. (págs. 318-319)

Como es natural en una obra de este tipo (el autor reconoce con ironía que, a pesar de lo anterior, no ha podido sustraerse al hecho de publicar sus ideas en un libro, y, por cierto, agradece al lector que lo haya comprado), se suceden los momentos brillantes con otros en los que la sombra del mosqueo se te instala en el bigote y te hace cosquillas, poniéndote sobre aviso: ¡anda ya, hombre, mira lo que dice este! Pero lo cierto es que el análisis es en todo momento lúcido (no ahorra el autor en dosis de autoparodia, muy de agradecer) y que, más allá de lo conforme que puedas estar o no con las tesis expuestas, estas dibujan con precisión e inteligencia un panorama absolutamente reconocible y, por ello mismo, revelador. Porque también son señalados con el dedo de la desconfianza ciertos aspectos de esta nueva vida en la red a la que parece que estamos abocados:

¿no es cierto que nuestra vida se ha vuelto demasiado pública? ¿Qué ha sido de la vida privada? […] La ética y las expectativas en relación con su intimidad han cambiado radicalmente en las personas de la Generación G. La gente de mi edad y los más mayores se asustan por la cantidad de información sobre sí mismos que los jóvenes hacen pública. (pág. 311)

Todo ello nos lleva a otro argumento en contra de la identidad pública: nos convierte en exhibicionistas egocéntricos. Lo compartimos todo, hasta lo más íntimo y mundano. ¿A quién le importa lo que desayuné? (pág. 313)

Todo lo que brilla no es oro, como bien se sabe, y Jarvis tampoco pasa por alto las veces en que Google ha actuado de forma más que criticable, como en China:

Necesariamente se plantea la pregunta acerca de si Google vive de acuerdo con su propio credo. Google ha censurado el resultado de las búsquedas en China, argumentando que es mejor ofrecer allí un Internet con obstáculos que no tener ningún tipo de Internet. No estoy de acuerdo […] Google, como Yahoo, ha cedido información a gobiernos, Google en India y Yahoo en China, que permite arrestar a los usuarios simplemente por lo que han dicho. (pág. 139)

Publicada originalmente en 2009, este libro no contempla los vaivenes sufridos por la economía mundial en estos dos últimos años (aunque sí que hace referencia al origen de todos ellos, la crisis en 2008 de las hipotecas subprime), aunque sospecho que el análisis no sería demasiado diferente; si acaso, menos optimista en algunos momentos. Porque ese es quizás el mayor defecto que le puedo achacar a este Y Google, ¿cómo lo haría?, el de partir de una situación ideal: la de todo el mundo conectado e interesado en lo que ocurre en Internet. Y eso no es así, por más que me diga a mí mismo que lo que se plantea, en cualquier caso, es una proyección hacia un futuro no demasiado lejano. Aun así, la única realidad es que no todo el mundo tiene conexión a Internet, por más que los proveedores de acceso lo intenten llamándote constantemente y a deshoras; que no todo el mundo tiene la mínima competencia digital como para desenvolverse con soltura en los parámetros marcados, y, lo que es más importante, que no todo el mundo tiene la intención de adquirirla. Es como toda la legislación educativa que hemos sufridos desde la LOGSE hasta aquí: da por sentado que todos los alumnos quieren estudiar, lo cual, como bien sabemos, es completamente falso. Como la LOGSE de un alumno ideal, así Jarvis parte de una sociedad cuyos miembros tienen acceso universal a Internet, comparten un nivel de destreza informática más que aceptable y están interesados en lo que ocurre en la red. Y eso es algo que también sabemos no se corresponde con la realidad.

Un abrazo, buen amigo.

P.S.: Por cierto, el libro arranca de un documento que existe en Google y que resume la filosofía de la empresa, «Diez cosas que Google ha comprobado que son ciertas», cuyos enunciados son:

  1. Piensa en el usuario y lo demás vendrá solo.
  2. No hay nada mejor que el afán de superación.
  3. Es mejor ser rápido que lento.
  4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web.
  5. Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar, no es necesario esperar sentado.
  6. Se puede prosperar económicamente siendo honesto.
  7. Siempre hay más información por descubrir.
  8. La necesidad de información traspasa todas las fronteras.
  9. No hay que llevar traje para ser formal.
  10. Ser muy bueno no basta.
Merece la pena leerlo entero.
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12 pensamientos en “Y Google, ¿cómo lo haría?

  1. Mi amigo vive en este país y es, en efecto, un tanto irónico (“sorna” significa en mi tierra ‘ironía, guasa’, no sé si el vocablo se utiliza con frecuencia en otros ámbitos geográficos). La cosa está en que hace ya un par de años la prensa (de papel y de fotones, incluyendo también webs y bitacoras cool) insistía en el inminente triunfo de los lectores digitales. Y ja, ja. Vaya manera de columpiarse… No es sólo una cuestión de índices de lectura (aunque también), sino de que quienes leen tampoco se han pasado en masa al neocacharro, ni mucho menos. El trasvase ha sido, hasta ahora, paulatino y bastante ordenado. El tema daría para mucho, desde luego, y no me arece oportuno entrar ahora en otras consideraciones laterales, que bastante largo va saliendo esto.

    No querría dar la impresión de ser un apocalíptico, ni tampoco un integrado. Aunque, como sabes, Eduardo, mi aprecio por los libros de papel sea relativo, poco emocional más bien; y mi entusiasmo por los cachivaches con lucecillas y botones –táctiles o físicos– igualmente relativo.

  2. Tu amigo debe de ser un cachondo con tendencia a olvidar en qué país vive (suponiendo que lo haga en este nuestro tan sufrido) y sus hábitos culturales (lo que incluye la lectura) y de consumo (lo que incluye ser el primero del mundo occidental en piratería de música, cine y… sí, señor, sí: libros), por no hablar de la coyuntura económica que atraviesa (by the way: ¿qué habrá sido de esta palabra, que tan de moda estuvo durante la transición: coyuntura? Mira que si le da por resucitar…). Ya te digo.
    A mí lo que me llama la atención es el último párrafo, que me permito reproducir:
    «Kindle Direct Publishing, que permite a cualquier escritor (famoso o novel) ofrecer sus libros en la tienda virtual Kindle de Amazon.es, conservando los derechos de autor. Los escritores reciben el 70% del precio de venta y Amazon, el 30% restante.»
    Ignoro si será cierto, pero si es así, seguro que a los escritores, que, como sabes, se llevan un máximo del 10% del PVP de cada libro, decía que seguro que a ellos no les molesta esa cifra.
    Insisto: no sé yo si esto será o no, ni si será bueno o malo, definitivo o pasajero, pero es innegable que están ocurriendo cosas y que conocerlas no puede sino beneficiarnos, manque sea para tener la vaselina preparada para cuando no nos quede más remedio que ponernos mirando para Peñarrubia.

  3. Me pasa un amigote esta referencia:

    http://www.elpais.com/articulo/cultura/Kindle/habla/espanol/elpepucul/20111201elpepucul_4/Tes

    Y, con sorna, añade que igual el cacharrico se convierte en el regalo estrella de estas navidades, como ya sucedió –prensa nuntiabit– hace un par de años…

  4. Hola Deríades. Bueno, en cuanto a lo del control, me parece peor la situación del papel impreso, porque, como es más caro, sólo los poderosos lo controlan. El ciberperiodismo es más libre -por supuesto que probablemente sea de peor calidad, o sea más difícil distinguir lo bueno de lo malo- pero eso es la democracia: cualquiera puede opinar aunque su cociente intelectual no le diera acceso a ingresar en el ejército.

    Un abrazo.

  5. Un poco tarde, pero no podía dejar de decir algo, aunque sea un chorrada. Por lo que he leído en la extensa reseña de Eduardo, parece que el principal valor que tiene el libro de Jarvis es el de poner de manifiesto una situación que todos conocemos pero de la que quizá no éramos demasiado conscientes, más allá de las “previsiones” o “predicciones”. En esto, pues, coincido con Juanmi (en fútbol no, como sabe). El mérito, entonces, estriba en hacernos pensar y reflexionar, que es o debería ser el objetivo básico de cualquier texto que no sea de ficción.
    Con respecto al posible fin de los libros o periódicos impresos (cualquier texto impreso, da igual), el hecho da escalofríos, pero sólo emocionalmente hablando, porque, si pensamos fría y objetivamente, se trataría sólo de un cambio de formato. Los problemas vendrían de las consecuencias del cambio de formato. Como hombres “leídos” que somos, sabemos que el texto ha ido cambiando de formato a lo largo de la historia (oral, escrito en soporte duro, papiro, pergamino, papel, y ahora soporte informático), además de ciertos inventos como la imprenta. Todos ellos han supuesto más ventajas que inconvenientes, sobre todo a la hora de la difusión y acceso a la cultura o, al menos, a lo que se quiera transmitir, sea una idea inteligente o una estupidez. El nuevo soporte, como es notorio, supone un incremento más del acceso a los textos, lo cual es positivo, sin duda. Su mayor valor es la extraordinaria inmediatez. Ahora bien, esta cualidad es también su peor desventaja, que también conocemos: la saturación. Hay tantas ideas, noticias e información en este soporte y en el ambiente de los medios (y más que nada en la red), que hace difícil, si no imposible, su asimilación y la reflexión, llegándose, casi paradójicamente, a la desinformación, la dificultad para la reflexión y para la concentración, e incluso la atrofia mental. Todo dependerá, como siempre, del uso que se le dé.
    Lo que en verdad me inquieta es el quién, cómo y bajo qué condiciones controlará el acceso a este formato. Estúpidos siempre ha habido y habrá: tontos al volante, necios con poder, chimpancés con pistola… y descerebrados con un ordenador. Lo importante es que los que hacen uso de sus neuronas puedan acceder sin que tengan que esclavizarse a cambio.
    Discupen la pedantería.

  6. Pues no sé si será así, Ángel. También piensa uno que los productos hortofrutícolas nacionales deberían ser más baratos (manque fuera solo por una cuestión de proximidad, o de falta de aranceles, ¿no?) y, sin embargo, vas a comprar y son más baratos los que vienen de por ahí. ¿Cómo es eso? Ni idea, pero como la explicación sea la misma…

  7. No sé qué pensaréis vosotros, pero yo tengo la impresión de que, en España al menos, aguantará más y mejor en papel la prensa local o regional. Cuestión de costes: imagino que poner dos ejemplares de El País o ABC en un quiosco de Monachil, Benasque o Ceuta sale bastante caro. Además, los diarios provinciales traen una información de proximidad de la que los otros carecen. Aunque si desaparecen las prensas, ni unos ni otros, claro.

    Todo esto me resulta… fascinante. Ni bueno ni malo: fascinante. Eduardo ya sabe que este género de temas me van.

  8. Sí, es algo que comenta en el libro y, en efeto (que diría el infame), causa vértigo. De hecho, es algo que ya va a ocurrir con el diario francés France Soir, que desde el próximo 1 de enero dejará de editarse en papel y pasará a ser un periódico íntegramente digital.
    Por cierto, glad to see you por aquí, man.

  9. Por alusiones. I’m Mr Jarvis. Es broma; soy Juan Miguel, el que le regaló el libro a Eduardo. A mí me pareció que no es un visionario, sino un “notario” de lo que está pasando. La prueba está en el periódico The Guardian, con el que Jarvis colabora: ha comprado la última rotativa; es decir, cuando “se rompa” se acabó el periódico impreso. Te quedas helado.

  10. Estoy básicamente de acuerdo con todo lo que dices. Por mi parte, creo que he hablado de “previsiones”, que tienen una connotación de mayor fiabilidad, acaso, que las “predicciones”. Seguro que este hombre está enteradísimo, no me cabe la menor. Lo de los gurús era una observación general, no relativa particularmente a Jarvis.

    Pero ya te digo: estoy muy de acuerdo con tus palabras. De manera que con este caso nuestro de ahora mismo se confirma que el ser humano, aparte de instinto de conservación, lo tiene de conversación.

    Chao.

  11. En este caso, creo que no estamos ante un “visionario” propiamente dicho, sino que es alguien que conoce muy bien el asunto del que habla. Y creo que lo importante no es el grado de acierto que pueda tener, ya que, de hecho, las predicciones no son lo más importante del texto, sino que esa relevancia mayor queda para la constatación de lo que ya está ocurriendo.
    Ciertamente, como digo, a veces se deja traslucir un excesivo optimismo por parte de mister Jarvis en sus deseos o, si quieres, predicciones. Pero tiene el valor (en los dos sentidos de la palabra) de hacer que te plantees ciertas cosas desde una perspectiva que, en mi caso, reconozco que no me había detenido a considerar. Por eso me ha interesado.
    Lo de los libros… Ji, ji, ya sabía que ibais a entrar al trapo, ha sido un gesto de maldad por mi parte ponerlo. 😉 Pero sí te reconozco una cosa: sin entrar en la valoración excesivamente killer que hace el compadre de todo el asunto, lo cierto es que la digitalización de textos clásicos, en nuestra profesión, ha sido una bendición; ojalá cuando estudiaba en la facultad hubiera tenido acceso a ciertos textos canónicos pero absolutamente inencontrables por llevar decenios agotados y de los que, con un poco de suerte, en la biblioteca tenían un solo ejemplar que no había forma humana de pillar. Por ejemplo.

  12. Muy interesante la remodelación hawaiiana. La carga se facilita mucho ahora. Te lo dice uno que mira pocas bitácoras, así que no sé si sirve de algo mi opinión. Ahí queda, no obstante.

    En cuanto a lo del Jarvis éste: uf. Probablemente tenga razón en casi todo. No sé si esto será mejor o peor. No lo tengo nada claro. Desde luego, los libros ocupan mucho sitio, eso está claro. También proporcionan, en algunos terrenos del saber, un marco estable (a cambio de ser poco flexibles, si se quiere decir así). Favorecen la reflexión, en virtud de esa estabilidad. Pero me temo que todo eso pasará a la historia.

    Por último, de estos visionarios no sé bien qué pensar. Si uno suelta ese tipo de cosas, en cierto modo hace una apuesta fuerte, pero con garantías… Obtiene un “¡hala!” inicial, una notoriedad intensa y rápida. Si luego se cumplen las previsiones, queda elevado a la categoría de gurú indiscutible; si no, se olvida lo que dijo y punto. Apenas hay reproches, nadie (o casi nadie) escribe “este señor se comportó como un auténtico julay”. No sé si me explico…

    Tiendo a descreer de este tipo de personas, pero… a veces aciertan.

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